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Why broccoli? Cannabis companies grapple with marketing and advertising hurdles


La publicité dans l’industrie du cannabis est difficile. Des règles incohérentes appellent des solutions créatives et certaines conséquences imprévues (comme la réquisition de l’identité de l’emoji brocoli). Regardez ci-dessus la mascotte réticente des mauvaises herbes de Weedmap, Brock Ollie, et lisez la suite pour en savoir plus sur la censure du cannabis et ce que cela signifie pour l’industrie du cannabis dans son ensemble.

Si vous travaillez dans l’industrie du cannabis, ce n’est un secret pour personne que le marketing et la publicité restent un défi. Si vous ne travaillez pas dans le cannabis, cela peut sembler être un problème curieux auquel l’industrie doit faire face, étant donné qu’au moment de la rédaction de cet article, le cannabis médical est légal dans 38 États alors que l’usage adulte est désormais légal dans 19. Et l’Organisation nationale for the Reform of Marijuana Laws (NORML) a signalé que 11 autres États ont efforts législatifs en cours pour une éventuelle légalisation en 2022.

Même pour une industrie qui employait plus de 320 000 Américains, atteignait environ 25 milliards de dollars de ventes et avait un total Impact économique américain estimé à 92 milliards de dollars l’an dernieril reste très difficile pour les entreprises d’exercer des fonctions de base comme la banque, la publicité et le marketing.

Pourquoi le marketing et la publicité sont-ils difficiles pour les marques de cannabis ?

Les paysages juridiques, réglementaires et commerciaux de l’industrie du cannabis évoluent continuellement, ce qui affecte à son tour ce que les marques peuvent et ne peuvent pas faire en matière de marketing et de publicité. Ce que les marques peuvent et ne peuvent pas faire change également aux niveaux étatique et fédéral par canal, éditeur et plate-forme. La gestion de toutes ces variables nécessite des investissements importants en temps et en argent.

Bien qu’il soit logique que les entreprises de cannabis se tournent vers d’autres marques prospères sans cannabis lors de l’élaboration de stratégies, bon nombre de ces tactiques traditionnelles de marketing et de publicité sont interdites. De plus, en vertu du code fiscal fédéral 280E, les dépenses de marketing et de publicité ne peuvent pas être réclamées.

“Dans le cannabis et le CBD, nous devons jouer à ce jeu avec une main derrière le dos”, a déclaré Chris Shreeve, co-fondateur de PrograMetrix, une agence de publicité numérique qui soutient les marques de cannabis, de cannabidiol (CBD) et de chanvre. “Comment pouvons-nous nous attendre à ce que les marques de cannabis se développent, évoluent et prospèrent sans accès à des canaux de marketing et de publicité appropriés ?”

Les plus grands acteurs de la publicité numérique – Google, Facebook et Instagram de Meta et Amazon – tous interdisent explicitement la publicité payante de « substances illicites et illégales » – qui comprend le cannabis. Parfois, l’interdiction couvre le chanvre, la forme non intoxicante de la plante de cannabis. Et ces entreprises ne font aucune exception, même si le cannabis est légal dans votre état. En dehors des publicités payantes, ils limitent également le type de contenu qui apparaît sur leurs plateformes.

“Malgré les trois quarts du pays ayant légalisé le cannabis et l’enthousiasme bipartisan que nous continuons de voir en faveur du changement au niveau fédéral, l’industrie continue de faire face à des obstacles qui entravent la concurrence sur le marché légal et étouffent les opportunités d’éducation”, a déclaré Chris Beals. , PDG de Weedmaps.

C’est un problème qui affecte la plupart des entreprises de cannabis, y compris les entreprises de chanvre, mais il est peut-être le plus ressenti par les petites et moyennes entreprises qui s’appuient sur des plateformes de médias sociaux telles que Facebook et Instagram comme principaux canaux de commercialisation. “Ce sont des plateformes en libre-service que les petites et moyennes entreprises utilisent depuis des années pour promouvoir avec un succès incroyable”, a déclaré Shreeve.

Censure sur les réseaux sociaux

Étant donné que les médias sociaux sont l’un des outils de marketing les plus utilisés par les petites et moyennes entreprises, la censure sur Facebook et Instagram est peut-être le plus dur de tous les obstacles auxquels ces entreprises de cannabis sont confrontées.

Mais il existe d’innombrables exemples de nombreux acteurs différents à travers l’espace du cannabis ayant des campagnes bloquées, du contenu signalé comme inapproprié, des comptes complètement désactivés, – parfois même définitivement fermés.

« Pas plus tard qu’en décembre 2021, notre page Instagram officielle a été supprimée », a déclaré Rebecca Larzik, directrice de la marque pour Weedmaps. « En janvier, notre page de sauvegarde, @Weedmaps.app, a également été supprimée », a-t-elle ajouté. À ce jour, Weedmaps.app a depuis été restauré, mais pas le compte principal de Weedmaps.

Anticiper les fermetures de compte est devenu la nouvelle norme pour être un créateur de contenu sur le cannabis sur Instagram. Shayda Torabi, une vendeuse de cannabis et co-fondatrice d’un détaillant basé à Austin Redémarrez le CBD, recommande de planifier à l’avance. “Je suggérerais à quiconque est un créateur de contenu sur le cannabis d’avoir un compte de sauvegarde”, a-t-elle déclaré.

Instagram l’a désactivée compte personnel pour la première fois fin 2021.

“C’était après avoir reçu une poignée d’avertissements de la plate-forme, mais j’ai persisté parce que mon objectif était de repousser les limites”, a-t-elle déclaré. Après avoir suivi les protocoles de pétition proposés dans l’application, elle a pu faire restaurer son compte quatre jours plus tard.

Même lorsque les créateurs de contenu font tout ce qu’ils peuvent pour se conformer aux directives d’une plate-forme, il existe des modérations de contenu incohérentes et opaques, des shadowbans et des fermetures de compte qui entraînent beaucoup de frustration et de confusion.

“Chaque fois que j’essaie de parler au nom de la communauté sur mon [Instagram] page, je ne peux pas utiliser le mot ‘cannabis’ sans modifier les lettres avec des symboles, ou ma portée est complètement coupée et inexistante », a déclaré Jessica Golichun influenceur des médias sociaux et un activiste du cannabis.

“Je suis membre de l’industrie du cannabis, mais je n’ai pas été en mesure de revendiquer ma place en tant que créatrice vérifiée, même si j’ai toutes les références”, a-t-elle poursuivi. “Cela m’a coûté en rang social, une croissance financière énorme et a profondément, profondément affecté ma santé mentale.”

La censure empêche les créateurs de contenu sur le cannabis de communiquer de manière efficace et transparente. Les restrictions publicitaires et les politiques de contenu sont conçues pour se conformer à la loi fédérale et protéger les utilisateurs. Pendant ce temps, la censure du contenu du cannabis a également des conséquences imprévues.

« Quelque chose de moins évident, mais peut-être plus inquiétant, c’est que le manque d’informations objectives et fiables laisse de la place pour que la stigmatisation existante associée au cannabis persiste », a déclaré Larzik.

Une autre conséquence involontaire de la modération de contenu sur les réseaux sociaux a été la montée en puissance de la solution de contournement.

La contrainte engendre la créativité

Le célèbre designer de meubles Charles Eames a dit : «la conception dépend largement des contraintes“, ce qui, à première vue, peut sembler contraignant. Mais les contraintes peuvent également être considérées comme des conteneurs de créativité. Et à l’ère de la censure, les spécialistes du marketing du cannabis ont relevé le défi.

D’un point de vue stratégique, les marques peuvent choisir de faire un zoom arrière et de concentrer les messages sur la construction d’aspects de l’identité de la marque qui ne sont pas spécifiques au cannabis mais qui les différencient des concurrents.

“Nous avons créé et concentré une grande partie de notre contenu sur le fait d’être une marque de santé et de bien-être naturels haut de gamme”, a déclaré Jesse Rudendall, responsable du développement commercial chez Oregon Société de chanvre Metolius.

Leur stratégie combine donner à la marque un contexte plus large tout en restant ancrée dans le marché local. “Notre identité de marque représente une vie d’amour, de fierté et d’intendance pour le magnifique paysage et l’opportunité d’aventure qu’offre le grand nord-ouest du Pacifique – en particulier le centre de l’Oregon et les cascades”, a-t-il expliqué.

Du point de vue de l’exécution pure, les spécialistes du marketing sont de plus en plus aptes à trouver des mots alternatifs tels que “herbe” ou “plante médicinale”, en s’appuyant sur un argot qui n’a pas encore été interdit ou en substituant des lettres à des caractères ou des symboles.

La communauté féministe mondiale du cannabis Tokéativité utilise « c^annabis » dans sa biographie Instagram et suggère d’autres solutions de contournement comme « w33d », « oui’d », « c@nn@bis » ou tout autre symbole à la place des lettres. Malheureusement, ces solutions de contournement sont souvent de courte durée, c’est pourquoi la cofondatrice Lisa Snyder suggère aux spécialistes du marketing “d’être prêts à apporter un changement à tout moment si vous remarquez que vous êtes banni de l’ombre”.

Même les marques complètement retirées de la vente de cannabinoïdes doivent trouver des solutions de contournement. Basé en Ohio Wonderlab fabrique des gelatos à base de graines de chanvre qui ne contiennent pas de cannabinoïdes, mais qui ont quand même été sonnés chaque fois qu’il a essayé de diffuser des publicités Facebook payantes contenant le mot “chanvre”. Bien que pas idéal, ils ont trouvé une solution qui a fonctionné.

“Après plusieurs refus, notre compte a été gelé et nous ne voulions pas tout perdre, nous avons donc fait preuve de créativité et nous nous sommes assurés que le chanvre était introuvable dans les images ou les copies”, a déclaré la cofondatrice Kirsten Sutaria. Maintenant, ils étiquettent leurs produits comme “à base de plantes.

Comme de nombreuses marques des industries du chanvre et du cannabis, Wonderlab a dû se pencher sur autre chose que les plantes de cannabis pour raconter son histoire. “Cela a aidé comme solution de contournement pour contourner le blocage des publicités, mais nous avons été empêchés de parler d’un point principal de différenciation”, a ajouté Sutaria.

Et puis il y avait les émojis

Il y a eu beaucoup de boeuf dans la communauté hip-hop à propos de qui a réellement inventé l’argot “brocoli” pour le cannabis, mais cela n’a pas empêché l’utilisation généralisée de l’emoji brocoli 🥦. Avec plusieurs autres, les emojis sont des substituts incontournables pour l’utilisation de mots comme “cannabis”, “herbe” et “marijuana” qui sont connus pour signaler le contenu.

En plus d’autres solutions de contournement courantes, comme remplacer les lettres par des chiffres ou analyser le CBD comme “c / b / d”, Rudendall a déclaré que Metolius utilise une variété d’emojis pour communiquer les valeurs de la marque autour de la santé et du bien-être, mais s’appuie également sur les poids lourds dans le panthéon des emoji du cannabis comme 🍀🌿🍃🌱😮💚💨. Torabi a fait écho à cela, ajoutant que Restart utilise souvent “des emojis qui sont topiquement liés, de couleur coordonnée et peuvent remplacer d’autres mots déclencheurs comme” bourgeon de cannabis “ou” fleur fumante .’

le emojis de laitue, de plantes en pot et d’arbres sont d’autres favoris courants pour les solutions de contournement contre les mauvaises herbes. “J’utilise des emojis, des superpositions d’autocollants, de l’argot et Urban Dictionary pour m’aider à contourner les modérations de contenu, mais il est à la fois peu professionnel et humiliant que nous, en tant que communauté du cannabis, devons modifier notre verbiage pour tenir compte des termes et conditions obsolètes”, a déclaré Golich.

Des progrès lents mais réguliers

Alors que Google, Facebook, Instagram et Amazon sont de véritables géants du marketing numérique, les spécialistes du marketing du cannabis font bien plus que trouver des solutions de contournement intelligentes avec des lettres et des émojis.

Les canaux traditionnels, tels que les panneaux d’affichage et l’impression, restent des options incontournables, tandis que les investissements massifs dans les programmes de référencement et de marketing de contenu deviennent la norme. La publicité programmatique permet d’accéder à un “écosystème de sites, d’applications et de plateformes qui ont déjà approuvé le cannabis et le CBD”, selon Shreeve. clients cannabiques.

“Ce qui était autrefois un “non” fort s’est transformé en un” oui, mais seulement ici “ou un” peut-être dans le futur “”, a récemment déclaré Juanjo Feijoo, directeur marketing de Weedmaps. Infusion du matin.

Alors que les entreprises auxiliaires de publicité et de marketing rattrapent l’industrie, les spécialistes du marketing du cannabis s’efforcent de faire avancer les choses.

“Je prends certainement plus de libertés en testant Instagram”, a déclaré Torabi. “Je pense que vous devez défier ces plateformes, nous ne pouvons pas simplement nous retourner et les laisser nous balancer à gauche et à droite tout en laissant d’autres sujets non réglementés.”

UNE la majorité des Américains soutiennent la légalisation du cannabis, selon le Pew Research Center, et l’évolution de l’industrie continue de prospérer malgré une pandémie mondiale et une myriade de défis juridiques, réglementaires et opérationnels. Pourtant, pour la plupart des acteurs de l’industrie, il est souvent ahurissant que les dernières pièces du puzzle ne se soient pas mises en place.

“Les exploitants d’entreprises de cannabis se battent contre le fait d’être traités différemment depuis des décennies”, a déclaré Shreeve. “Ce n’est pas facile, mais les choses changent et évoluent. Pour l’instant, les spécialistes du marketing du cannabis et du CBD vont devoir continuer à trouver des moyens uniques de construire leur marques – nous jouons les cartes qui nous sont distribuées. »





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